文 | 财经无忌勾引 外卖，作家 | 山核桃

2025 年刚刚开局，新茶饮赛谈就动作不停。继客岁同日在港交所递表后，蜜雪冰城、古茗两大茶饮品牌在近期再度更新招股书，打响了新茶饮上市的枪声。 

按门店畛域计较，蜜雪冰城和古茗永别是第一和第二，在招股书中，蜜雪冰城称我方为"中国及全球最大的现制饮品企业"，古茗则称我方是"中国最大的大众现制茶饮店品牌"。 

两家新茶饮品牌的共同点是：主攻下千里商场、走大众平价道路、靠加盟商赢利和怜爱供应链建造。

这些更重的策略也让蜜雪冰城和古茗活成了新茶饮同业襄理的神气——增收增利。 

2024 年前三季度，蜜雪收入达 187 亿元，同比增长 21.2%；古茗收入 64.41 亿元，同比增长 15.6%；蜜雪同期净利 35 亿，同比增长 42.3%，古茗同期期内利润已达 11.98 亿元，跳跃了 2023 年的全年利润。

但锐利的新茶饮商场竞争下，老迈老二也已卷不动了，翻阅两家品牌的招股书后，咱们发现了新茶饮商场的三个阴毒真相。 

1、下千里商场的钱不好赚了

蜜雪和古茗齐是下千里商场的王者。 

限度 2024 年前三季度，在中国内地，蜜雪冰城超 4 万家门店中，57.2% 的门店齐在三线及以下城市，而古茗三线及以下城市门店数占比达 51%。 

不错说，下千里商场是蜜雪和古茗增长的主要能源。

但跟着新茶饮品牌集体加速下千里，以前一年来，下千里商场的钱也彰着不好赚了。 

领先，是放缓的下千里节拍。 在三线及以下城市，2022 年至 2023 年，古茗在三线及以下城市门店数为 1581 家和 2349 家，短短一年时辰新增门店数 768 家，但客岁前三季度古茗在该地区的新增门店数仅为 257 家。 

图源：古茗招股书

 其次，单店营收智商的下跌。

2023 年，蜜雪冰城的平均单店结尾零卖额为 144 万元，但在 2024 年前 9 个月，该数字下跌到了 108 万元，每单平均结尾零卖额也从 11.8 元下跌到 11.4 元。 

古茗亦然同样。据招股书，2021 年至 2023 年，古茗单店日均 GMV 均保握高潮，但 2024 年前三季度初次出现下跌，从 2023 年的 6800 元降至 6500 元，单店日均售出杯数也出现初次下跌。 

鄙人千里商场放松弛放慢，背后的原因主要有二：

一是宏不雅来看，以前一年，委果每一个茶饮品牌齐在积极鄙人千里商场推广，古茗和蜜雪齐不成幸免地受到影响。

二是在推广的经由中，两个品牌里面齐不成幸免地出现"左右互搏"的表象。

古茗所濒临的是存量和增量的互搏。 与蜜雪冰城的寰宇推广不同，古茗有一套端庄的推广策略，单一省份门店数目如果超 500 家，达到"要津畛域"时，他们才谈判下一轮的推广。 

按照时辰限定，从浙江起家，古茗当今在浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南和安徽达到了"要津畛域"，这些既是古茗的上风商场，亦然存量商场。 

但跟着门店越开越多、门店密度的加多，这些存量商场出现了相互蚕食的表象。 

招股书娇傲，本年前三季度，古茗的大本营浙江同店 GMV 初次出现下跌情况，跌幅为 0.8%，而其他已达要津畛域的五省 GMV 增速也同比下跌 1.4%。

图源：古茗招股书  

这意味着，古茗的推广正处夹缝中：一边要守老战场，一边又辽远迫新商场。

而在蜜雪冰城所濒临的是与子品牌运道咖间的互搏。

在招股书中，蜜雪对我方的子品牌——运道咖并未有过多篇幅的研究，它提到当今 95% 的收入和毛利均来自主品牌"蜜雪冰城"。 

但运道咖不成幸免被看作是"另一个蜜雪冰城"，二者供应链疏浚，且在发展经由中的加盟推广策略也有相似性，据《误点 LatePost》报谈，蜜雪冰城径直让运道咖贴着我方开店。除此除外，"运道老 K "的卡通形象也出自"雪王" IP 的吞并家营销公司华与华。 

就连居品层，跟着咖啡和茶饮加速和会，两家品牌也出现雷同的居品，举例椰椰拿铁、茉莉拿铁等。 

换言之，当作"第二弧线"的运道咖濒临左右夹攻——一面是在瑞幸、库迪等老玩家，另一面则是我方东谈主，两大品牌由于莫得酿成各别化和协同效应，反而给蜜雪带来了新的挑战。 

2、加盟商"马太效应"突显

和其他茶饮品牌不同，蜜雪和古茗 99% 的门店齐是加盟，主如果靠向加盟商卖原料和开发赢利。

招股书娇傲，古茗 2024 年三季度向加盟商销售商品和开发的总收入达到 51.53 亿元，占比 80%，同期蜜雪此部分收入为 182.16 亿元，占比达到了 97.6%。 

这种与加盟商强绑定的推广样式，也意味着，古茗和蜜雪成也加盟商，败也加盟商。

尽管跟着门店数目的加多，两家品牌还眩惑着滚滚链接的加盟商，但招股书里藏着的另一重真相是：跟着加盟商"马太效应"突显，新插足的加盟商可能赚不到大钱了。

从加盟商流失率来看，2024 年前三季度，古茗新加盟 871 东谈主、退出 643 东谈主，总加盟商 4842 东谈主，加盟商流失率从 2021 年的 6.2% 进步至 11.7%。 

蜜雪冰城同期被其闭幕衔尾的加盟商数和自行闭幕门店规划的加盟商数目也在彰着加多，古茗在招股书中主动提到，新加入的加盟商流失率频繁较高。 

这背后，新老加盟商的马太效应也逐渐突显。

古茗在招股书中提到，限度本年 9 月 30 日，在开设古茗超两年的加盟商中，平均每个加盟商规划 2.9 家门店，71% 的加盟商规划两家或以上门店。 

蜜雪也走漏了联总共据，同期规划多家门店的加盟商数目已达到 8292 家，是 2021 年的两倍，同期在退出的加盟商群体中，通过将门店转让其他加盟商的东谈主数也在逐年加多。 

  图源：蜜雪冰城招股书  

这也印证了以前一年新茶饮行业的趋势，一位霸王茶姬加盟商曾向媒体流露："此前头部品牌抢头部加盟商，客岁腰部品牌抢尾部加盟商、腰部加盟商"。 

加盟商"马太效应"是一把双刃剑——上风是对品牌而言，更容易和加盟商酿成赢利的利益共同体，推广也更端庄；但舛错是，遥远来看，也会加重加盟商里面的资源分化，考试总部对加盟商处罚的智商。

3、不缺钱却要为以后撒钱作念准备

古茗和蜜雪齐有雄厚的现款流，并不缺钱。 

招股书娇傲，2021 年至 2024 前三季度，蜜雪冰城规划行为现款流量净流入永别为 17 亿元、24 亿元、38 亿元和 51 亿元，古茗同期数据也为 2.67 亿、10.11 亿元、15.73 亿和 11.29 亿元。 

充沛的现款流下，依旧还在卷上市，这背后流长远的是蜜雪和古茗对后续增长的慌乱。在更锐利的竞争下，两家公司在招股书里齐写上了了了的"撒钱盘算推算"，为了现存存量规划和后续推广储备更多的弹药。 

具体来说，"撒钱"有以下三大主要标的：

一是加强供应链和物流建造。 蜜雪冰城当今九成原材料来自自产基地，它在河南、海南、广西、重庆、安徽领有五大分娩基地，年详细产能约为 156 万吨。本年 12 月，蜜雪冰城晓谕和君乐宝杀青政策衔尾关系，在河南新乡卫辉市结伴建造"雪王牧场"。 

为进一步提高自产比例，蜜雪冰城在招股书中提到，会陆续进步在中国其他分娩基地的产能，同期为了出海，盘算推算在东南亚设立一个多功能供应链中心。 

限度 2024 年前三季度，古茗规划三家加工工场来处理原料，招股书中提到，上市募资资金将用作投资仓库和加工工场。 

而新茶饮品牌陆续卷供应链也齐是为了进步自己畛域上风，裁汰资本，在撑握后续门店推广的同期，保握一定的利润率水平。 

二是数字化建造。 跟着门店网络和职工畛域的推广，新茶饮品牌的数字化建造也成为了必修课。蜜雪冰城在招股书中提到，改日将陆续加强以数字化和智能化賦能各个业务方法，进步规划后果和规划质地，据《 误点 LatePost》报谈，蜜雪冰城在近期也与飞书杀青衔尾，加速组织的数字化转型。 

三是招募更多的专科东谈主员。

在蜜雪和古茗的职工结构中，咱们不雅察到，占比最高的职工职能为供应链、门店运营和处罚，蜜雪和古茗该部分员均占比均超七成。 

改日新茶饮间的竞争既是一场详细智商的竞争，亦然东谈主的竞争，不仅仅供应链和门店运营，古茗和蜜雪齐在向居品研发、品牌营销等方面招募更多的东谈主才。 

古茗在招股书中提到，改日四年盘算推算招募 250 名品牌实践和营销东谈主员，80 名从事耗尽者策动和居品开发的专科东谈主员和 80 名从事食物科学策动的东谈主员。 

这三大标的也揭示了新茶饮 2025 年竞争的两个要津词：向外求畛域，向内要后果。

招股中蜜雪屡次提到我方的愿景，思要作念一家受东谈主尊敬的百年品牌，而古茗首创东谈主曾经说"悉力于成为遥远追随耗尽者的品牌"，他们的贪图无疑更大。 

而更大的贪图也必须匹配更强的智商，古茗和蜜雪无疑已是优等生勾引 外卖，但在新茶饮这一竞争更阴毒的战场，它们也印证了，仅作念优等生还远远不够。