文 | 锦缎韩国三级片

2024 年秋的中国电商产业，寒意逼东说念主。

这一寒意，却不指向产业周期的盛衰，而是一众头部主播的接踵凋敝。以小杨哥和东北雨姐为代表，上前回推尚有薇娅、李佳琦，向外捕捉飘荡则还有辛巴、董宇辉致使代言东说念主事件。触及之广，影响之烈，诡异而近妖。随之而来的是，是一种 论调响起，并 迎来凡俗赞赏 ： 每况愈下的" KOL 经济 " 行将走向败北，平台不再需要这些头部主播了，动销渠说念结构将从聚合走向散布。

新手看吵杂，人人看门说念。咱们须要实足警惕的是：咱们是不是实足清醒，对本心的本色有暴露的默契。天说念有常，不为尧存，不为桀一火。试验上，咱们看到的，是东说念主性的下游与缱绻，所带来的流量明星塌房；看不到的，却是背后一场刀光剑影且影响深刻的——

"杠杠讲和"。

01 直播电商价值要素的第一性：时候价值

这场"杠杠讲和"，仍在强烈的捏续，还未到限度分晓以及复盘的时刻。本文之中，咱们仅将从本色维度探究它的机理与兴味。……

咱们在策动分娩价值要素集时，总会把眼光聚焦于供收受需求，却忽略了最贫瘠的要素：时候。用更脍炙生齿的谈话来讲：险些通盘的贸易行为，齐是降生在时候价值之上的。

这少许，不管是经济学表面派，照旧实战派，应该齐有明晰的默契：

在表面派中，马克想在《老本论》第一卷中，就残酷过社会必要干事时候的宗旨：以为每一件商品在分娩的经由中，齐有社会必要干事时候的参与，而这么的社会必要干事时候组成了商品内在的价值。

而在西方经济学旨趣中，时候亦然描述价值的贫瘠维度：除了估量最基础的干事价值外，货币和财富自己也需要通过复杂的诡计公式，来和谐度量不同期间维度下的价值。因此，在最基础的价值诡计公式中，才会有现值、终值、折现、贴现率的宗旨。

在实践派中，不管是古代以物易物的买卖贸易，照旧现代纷纷复杂以货币系统为中心的买卖模式，时候价值齐是中枢。比如，一把石斧换三两大米，内核是石斧制作的干事时长，与三两大米单元干事时长趋近；再比如，现代社会货币的领路，就是平均干事时长换取报酬后购买他东说念主干事产出。

即使是在现代互联网经济体中，三种主流变现渠说念——电商、告白和游戏也不例外：电商是用资产责备货色流转的成本；告白是以资产低成本构建渠说念；而游戏是用资产快速责备树立感达成的旅途，肝和氪成为了具象的分娩要素代名词。

以上，基于时候这一关键分娩要素，从头注视直播电商，就会意志到一个问题：直播电商似乎成为了违犯现代经济学的叛徒——电商仍是买通了东说念主与货 24 小时五分钟之内的匹配效果，直播间又将消耗者的时候抬升至数小时之上。

因此，公论场才会出现一种论调：直播电商只不外是转移版的电视购物。

但正如咱们在《短视频与电商的" 7 年讲和"》中的商量一样， 直播电商关于贸易和消耗的影响力要远巨大于电视购物，本色的原因在于：直播电商的款式固然增多了消耗者内容消耗的时长，关联词责备了商品领路的方法，它是一个去中介化的经由。

传统以店铺为中枢的货架电商，领路需要经验线上营运、营销、维系店铺流量和评分，而直播电商下仅需要付出营销成本，就不错径直领路至消耗者手中，减少了品牌成立和店铺爱戴的经由。

图：消耗链路的中介方法图示 ， 着手：锦缎商量院

直播电商经管了传统商家的痛点：不懂营销，尤其是关于聚焦制造的工场店而言，往往不精明品牌实施和爱戴，而面前产物不错径直通过算法或 KOL 战争消耗者。

是以严格来讲，直播电商并不可算是现代经济学的叛徒，固然可能会责备东说念主货的匹配效果，关联词相通也责备了贸易方法，因此直播电商果真的价值在于：贸易方法责备增多的效果，能否灵验覆盖东说念主货匹配减少的效果。

而这，需要杠杆撬动。

02 KOL 是现阶段电商平台发展的关键杠杆

能量守恒定律适用于万事万物，贸易的方法并不会隐没，只会转动。直播电商也不例外。

传统货架电商营销获客、营运、维系店铺评价的方法 ， 本色上集成到了 KOL 身上，头部主播自己代表着贸易的信用体系，而依靠内容获取的粉丝亦然营销获客的一部分。

那么，KOL 模式下的直播电商，贸易方法责备增多的效果究竟能不可灵验覆盖东说念主货匹配减少的效果？

领先来望望效果增多的内核，KOL 经管了平台和商家的哪些难题：

先说平台。

作念一个简便的对比，2017 年我国网购用户领域是 5.33 亿东说念主次，本年达到了 9.15 亿东说念主次，凭据第七次东说念主口普查的数据，14-65 周岁的东说念主口共计约 9.68 亿，也就是说适龄网购东说念主群与网购东说念主群领域基本高度重合。

这也意味着，三大电商平台淘天、京东及拼多多，乃至略胜一筹的短视频平台抖快，基本很难寻觅新增用户。外皮的新增用户难觅的情况下，比拼的其实是头部 APP 的日活用户与月活用户比（DAU/MAU 体现用户粘性），也就是所谓的掀开率。

内容无疑是撬动掀开率最佳的杠杆，2016-2019 年淘天合座的 DAU/MAU 增长了约 10.3pct（凭据辘集三方数据测算），而这恰巧是淘宝直播的爆发期，也从侧面印证了即即是以带货为主的 KOL 依然不错大幅举高用户使用频率和时长。

在互联网营销学中，裂变获客是比营销获客成本更低，更容易酿成来去的营销模式，这亦然品牌塑造的底层逻辑之一。

图：互联网消耗链路漏斗图 ， 着手：锦缎商量院

KOL 的信用价值体系构建，是要远强于传统店铺信用体系构建的，营销学和行为学中齐筹商于社会学习的阐述：东说念主类是一个高度搪塞学习的物种，周围的东说念主和事物会对咱们产生深刻影响，况兼也但愿决议赢得详情，因此会酿成群体效应。

同期玄学层面，东说念主与东说念主之间的调换是一种典型的主体间性行为，两边齐是寂寥的决议主体，能够通过调换来领路和影响对方。而东说念主与物的调换则辛勤这种主体间的相互作用，因为物品不是寂寥的决议主体。

其实本年以来，大多数企业家齐仍是清爽到，活生生的个东说念主 IP 宣传要巨大于企业目的宣传，是最具备杠杆效应的营销行为。

再说商家。

相较于 KOL 和消耗者"零距离"的战争反应，商家和消耗者之间很难逾越平台，每当有新的利益体摆上牌桌，生意自己就会变得复杂。

近两年以来主流货架平台经验了相对较大的洗牌，平台动作利益方是规则的制定者，需要爱戴三方（投资东说念主、消耗者和商家）的利益均衡，因此出台了大批的行为规范和复杂的惩奖机制，令商家的爱戴营运成本陡增。

凭据天猫官网规则辞典不竣工统计，本年以来新的规则条规达到了 255 条，平均一天 0.88 条，大多数商家详情莫得智商完成五天卓著 4 条营运规则学习的智商。

图：天猫积年规则辞典要求数 ， 着手：天猫官网，锦缎整理

此时，专科的 KOL 和 MCN 机构就成了救命稻草，尽管大多数媒体口径下主播渠说念用度饱受争议，但试验关于商家量度轻重而言，聚合内容和营销的头部渠说念大约就是最优解。

比如旧年依靠抖音电商翻红的老牌化妆品企业上好意思股份（韩束母公司），2022 年度至 2023 年度合座存货盘活率从 210 寰球落至 158 天，本年二季度进一步下落至 126 天。获利于存货的快速盘活，本年中报期总资产盘活次数达到 1.06，较旧年同期翻了一倍。

而付出的成本代价只是是销售费率从 53.6% 增长至 57.6%，增幅仅为 4pct，相较于合座的老本营运智商和投资酬报率而言，微不足道。

图：上好意思股份直播爆火前后营运数据对比 ， 着手：Choice 金融客户端

因此，在莫得新时刻，新渠说念的前提下，电商和内容平台至少在现阶段相配依赖 KOL 背后的粉丝群体，来保管更低成本的营销参加和营运成本。

其次平台买卖化和意见魁首正本就是一体两面。

现代经济学中撬动利润杠杆的重要身分就是领域效应，对制造业企业来说如斯，对渠说念和平台而言亦是如斯。

好多东说念主以为辛勤内容，是社区平台或传统电商平台买卖程度迟稳定放慢的主要原因，其实并不是如斯。

大多数社区类平台买卖化的困境就在于此，以小红书为例，早年间措施踉跄的买卖化程度最大的中枢原因，并不是辛勤内容，而是内容结构不够均衡，丰富的 UGC 内容笼罩了辛勤 PGC 内容的逆境。

公正是长尾内容充足，坏处瑕瑜专科的创作家难以赓续大批的专科性买卖需求，最终导致平台沦为品宣阵脚而非变现阵脚，昭着现阶段的小红书意志到了这点，从董洁到李诞齐是电商化转型经由中，平台不遗余力推出的意见魁首，这些头部有智商竣工领域化的供给。

而关于传统电商平台而言，辛勤 KOL 就辛勤需求的创造性，当电梯朝上时总有需求不错赓续凡俗供给，但当需求转为漏斗状，便会堕入流量难题，正如前文所言。

临了商量下所谓东说念主货匹配效果责备的逻辑内核。

回到第一节的议题，KOL 模式下贸易方法责备增多的效果，能不可灵验覆盖东说念主货匹配减少的效果？

咱们仍是从成本角度分析了贸易方法责备带来的上风，再来策动下东说念主货匹配减少的逻辑。大部分不爱看直播带货的不雅众，最不可领路的无外乎为什么会有东说念主花大笔的时候蹧跶在本不错松驰达成的贸易之中？尤其是现阶段价钱上风不再是直播电商的专属。

在咱们看来，这个问题主要忽视了两个潜在的本心：低估了大多数消耗者的时候允余，也低估了个体的神思、默契需求。

大多数干事者的平均责任时长如实在逐年递加，但我国适龄的干事东说念主口仅有 7.4 亿东说念主，其中责任规则的城镇服务东说念主数为 4.7 亿东说念主，仅占网购群体的 1/2，适龄网购东说念主群中仍有 1/2 的东说念主有充足的时候不错用于内容消耗。

况兼，直播电商现阶段发展的款式早已卓著了电视购物期间的神思输出。

戏剧结构中有一条通识，悲催比笑剧更颤动东说念主心，因此更有魔力。合家欢式的戏剧可能会在短时候提供大批的神思宣泄，但影响力有限。而普罗米修斯或哈姆雷特式的悲催会带给不雅众经久而深刻的神思价值。

也就是说，大多数内容输出是默契价值（悲催式）大于神思价值（笑剧式），直播电商动作一种内容款式亦然延循着这种逻辑，从李佳琦、董宇辉到交个一又友，本色齐是在神思价值之上提供了部分默契价值。

这关于内容消耗者而言，凭据不同需求弃取不同内容，并不可算是单纯的蹧跶时候，责备东说念主货匹配效果，而是各取所需。

转头而言：

1）KOL 是现阶段平台获客的成本最低的独一解，具备流量杠杆

2）KOL 亦是供给优化现阶段的优秀解题想路，具备成本杠杆

3）KOL 能够空隙不雅众神思价值和更高维的默契价值，具备内容杠杆

4） 衔尾来看，最中枢的是摊薄的逻辑，粉丝群体越大的 KOL 杠杆效应越强

因此，现阶段平台离不开 KOL，超头弥远不会缺位。

03 结语：一代东说念主终将老去，但总有东说念主正年青

天然， KOL 也有很昭着的短处，那就是反脆弱性弱，围绕机构乃至个东说念主建立的信用体系，不管前期地基成立何等完善，粉丝群体何等重大，很有可能因为个东说念主的一言一转付之一炬。而这亦然这场"杠杆讲和"得以被不断无中生有的七寸场地。

何解？似乎无解。反脆弱最中枢的逻辑，无外乎强化危境意志的默契并遴荐防患型行动，前者本就很少有东说念主能意志到，后者更是难寻出息。

大多数现阶段出圈的头部主播齐有过硬的个东说念主化标签，况兼文化修养不可算高，不管是李佳琦董宇辉照旧辛巴小杨哥，他们很难将告捷归结于立地性，一定会以为告捷着手于我方的远识和奋力，因此俄狄浦斯式的悲催会一轮又一轮的献技。

但，KOL 经济学莫得昭着的短处。

关于平台，尤其是内容漏斗下落生需求的平台而言（比如抖音、快手和改日的小红书），KOL 是不错批量制造的，无外乎挑选内容，依靠互助跨界出圈，筛选出能够捏续产出的创作家，最终创造头部。

凭据艾媒盘问《2024 年中国带货主播百强榜》数据，视频号占据 4 席，淘系占据 5 席，快手占据 22 席，而内容池最丰富的抖音占据 69 席。

图：艾媒盘问 2024 带货主播百强榜单着手分类 ， 着手：艾媒盘问

因此，在时刻和买卖模式莫得昭着进化前，不管是哪个明星或网红塌房，齐不会影响直播电商对 KOL 需求，也不会疗养平台延循 KOL 经济的计策。

也就是说，即便有再多的头部主播堕入争议，" KOL 经济学"依然是刻下阶段电商产业的最优解——

KOL，当年是、面前是、改日仍将是，左右电商竞争时势的那根主要"杠杆"。

毕竟，前车之鉴 ， 后事之师韩国三级片， 一代东说念主终将老去，但总有东说念主正年青。